Bạn đang ở đây

Hội sành điệu

Guess-Mở tương lai mới

Thứ hai, 01/08/2011 - 4:10 pm
Mặc dù không phải là cha đẻ của chiếc quần jean ngày nay, lại ra đời sau Levi’s hơn 10 thập kỷ nhưng Guess? vẫn chiếm được ngôi vị thương hiệu thời trang hàng đầu với những sáng tạo mới lạ và chất liệu độc đáo giữa lúc thiết kế jean gần như bão hòa. Hơn thế nữa, Guess? đã đưa jean đến với mọi ngóc ngách thế giới để trở thành thương hiệu thời trang của mọi người.

Lịch sử thương hiệu Guess?

 Đầu thập niên 80, thời trang jean có dấu hiệu chựng lại với những thiết kế quá quen thuộc. Đây là thời cơ để bốn anh em nhà Marciano sáng tạo nên một con đường mới cho jean với sự kết hợp ăn ý giữa cá tính tự do nổi bật của Mỹ và sự tinh tế của châu Âu. 

George, Armand, Paul và Maurice lớn lên ở vùng Marseilles, thừa hưởng tinh thần quyến rũ và thanh lịch của nước Pháp. Năm 1977, bốn anh em đã mang theo những nét đặc trưng ấy sang California, hòa trộn vào hơi thở tự do của miền đất mới và xây dựng thương hiệu thời trang Guess vào năm 1981. 
Cửa hiệu đầu tiên của Guess? đặt tại Beverly Hills, sản xuất loại quần jean “stoned wash denim”, là loại quần được mài bạc ở phần đùi (những năm gần đây đang trở nên cực kỳ thịnh hành). Thay đổi tưởng như đơn giản này của Guess? lại chính là một bước tiếp cận đột phá, mở ra tương lai mới cho jean.

Những thành công ban đầu

 Tuy khách hàng vẫn còn nghi ngại với một tên tuổi lạ lẫm và những thiết kế táo bạo trên một chất liệu người ta không còn nhiều hứng thú, nhưng những cố gắng kiên trì của anh em Marciano cuối cùng cũng đã có kết quả. Năm 1982, một tá quần jean Marilyn có phong cách trẻ trung, hấp dẫn đã được bán sạch trong vòng vài tiếng đồng hồ. Sự thành công này không thể không kể đến Bloomingdale’s, một kênh phân phối lớn, đã đồng ý nhận bán sản phẩm mới của anh em Marciano. 

Từ đây, Guess? nhanh chóng thâm nhập vào nền văn hóa đại chúng và chu du đến mọi miền đất, từ sa mạc viễn Tây đến bờ biển châu Phi và những đại lộ châu Âu tuyệt đẹp. Dưới tầm nhìn thấu đáo của Paul Marciano, Guess? tung ra những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, nhiều tên tuổi người mẫu và cả nhiếp ảnh gia được phát hiện như: người mẫu Claudia Schiffer, Naomi Cambpell, Carrè Otis, Laetitia Casta, Eva Herzigova; nhiếp ảnh gia Wayne Maser, Ellen Von Unwerth, Neil Kirk, Raphael Mazzucco. Chính những gương mặt quảng cáo đó đã tạo nên hình tượng tiêu biểu của một “The Guess? Girl”: trẻ đẹp, năng động, tự tin và quyến rũ.

Cuộc chiến mở rộng thị trường

 Tháng 7/1983, Guess? muốn mở rộng nguồn vốn và tìm kiếm nguồn lao động rẻ hơn để đáp ứng được nhu cầu sản phẩm và gia tăng lợi nhuận nên đã ký một thỏa thuận với anh em Nakash của Jordache. Theo đó, Jordache sở hữu 50% của Guess, đổi lại là 4.800.000 USD và nhà máy sản xuất tại Hongkong. Đồng thời, Jordache cũng được thông qua để thiết lập một dòng mới của jean bằng cách sử dụng một số mẫu thiết kế của Guess trong một dòng sản phẩm có giá thấp hơn. 

Trong thời gian này, Guess cũng tiến hành chinh phục thị trường y phục nam giới từ thỏa thuận với Jeff Hamilton, Inc. Doanh số bán hàng của Guess? tăng vọt từ từ 2 triệu rưỡi USD năm 1983 đến $ 27 triệu USD năm 1984. Tuy nhiên, Guess? tìm cách sớm chấm dứt thỏa thuận cấp phép với Hamilton vì cho rằng Hamilton “phá giá” và hàng hóa của Guess? tại Kmart hay những cửa hàng giảm giá khác đã làm tổn thương hình ảnh cao cấp của hãng. Vụ việc này dẫn đến một cuộc chiến pháp lý với Hamilton dai dẳng suốt 2 năm, làm chậm sự tăng trưởng của dòng y phục nam giới.

Vụ kiện tụng dai dẳng

 Năm 1984, Guess? theo đuổi vụ kiện lớn nhất trong lịch sử phát triển của thương hiệu thời trang này. Vụ kiện giữa anh em nhà Marciano và anh em Nakash.

Doanh số bán hàng lúc này của Guess? đã leo đến con số 150 triệu USD. Tỷ lệ nghịch với nó là mối quan hệ đối tác trở nên xấu đi. Guess? kiện anh em Nakash đã cạnh tranh không lành mạnh, sản xuất hàng hóa nhái của Guess?, làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và đề nghị tòa án xem xét lại quyền kiểm soát thương hiệu Guess? trong thỏa thuận năm 1983.
Trận chiến giành quyền kiểm soát Guess? tiếp tục căng thẳng trong suốt 5 năm tiếp theo. Lần lượt các bên tìm cách tố tụng lẫn nhau về việc cài gián điệp, sao chép hoặc phá hủy tài liệu, trốn thuế giao dịch, gian lận hải quan… Số tiền thuê luật sư đổ vào vụ tranh chấp này ước tính lên đến hơn 10 triệu USD/năm cho mỗi bên.
Dù vậy, phiền nhiễu pháp lý không làm giảm sút doanh số bán hàng của Guess?. Thương hiệu thời trang này đạt được con số 350 triệu USD vào năm 1987 nhờ mở rộng thị trường sản phẩm: phát triển thêm dòng trang phục nữ giới, trẻ em và phụ kiện bên cạnh quần jean và thời trang nam giới vốn là thế mạnh lâu nay. 
Năm 1990, Guess? chuyển đến Los Angeles, mở rộng quy mô sản xuất, đạt doanh thu 575 triệu USD.

Giành lại quyền kiểm soát

 Năm 1990, Tòa án trả lại quyền kiểm soát Guess? cho anh em nhà Marciano. Cuộc chiến pháp lý mệt mỏi suốt 6 năm cũng đến hồi kết thúc kéo theo một quyết toán không được tiết lộ giữa Marciano và Nakash.

Với nguồn lực được giải phóng, Guess? đẩy mạnh ngân sách quảng cáo lên đến 22 triệu USD trong năm 1991, mở rộng chuỗi cửa hàng bán lẻ trên toàn châu Âu và xâm nhập trị trường châu Á, châu Phi, châu Úc, Trung Đông.

Biến động nhân sự

 Năm 1993, Guess? chứng kiến sự ra đi của Georges Marciano do những khác biệt về quan điểm phát triển công ty. Maurice Marciano trở thành Chủ tịch, định hướng thiết kế, Paul và Armand vẫn ở lại và giữ các vị trí quan trọng khác.

Sau khi rời khỏi Guess?, Georges Marciano khởi kiện anh em mình vì vi phạm bản quyền nhãn hiệu Georges Marciano.
Thế nhưng, bất chấp mọi biến động, Guess? vẫn là một thương hiệu thời trang vững mạnh.
Năm 1994, chỉ riêng doanh số đồng hồ đã đạt 100 triệu USD, giày dép đạt hơn 60 triệu USD. Hệ thống cửa hàng mở rộng cả về quy mô và số lượng, đạt 61 cửa hàng vào năm 1995.
Anh em nhà Marciano
 

Suy thoái

 Năm 1996, hoạt động yếu kém của các cửa hàng bán lẻ và những chỗ hở trong việc phân chia buôn bán đã dẫn đến thời kỳ suy thoái của thương hiệu thời trang đã từng vượt qua được rất nhiều áp lực trước đó. Tháng 8/1996, Guess? được cổ phần hóa, anh em nhà Marciano vẫn tiếp tục nắm quyền lãnh đạo.

Năm 1998, Guess? ra mắt dòng sản phẩm cao cấp Jeans denim (Pramium denim) cho cả nam và nữ nhưng cũng không cứu vãn được tình thế. Guess? mất thị phần do áp lực cạnh tranh kinh doanh từ những thương hiệu đã nhận ra Jean là con mồi béo bở và môi trường bán lẻ quá khắc nghiệt. 

Những bước phát triển mới

 Năm 1999, Guess? thiết lập thị trường bán lẻ ảo (e-commerce) lưu trữ tại trang web chính thức của hãng cùng lúc với việc giảm kế hoạch mở rộng để tập trung nhiều hơn vào đầu tư cải tạo, tăng cường cơ cấu vốn. 

Thành công đã trở lại với Guess? trong chiến dịch quảng cáo mùa xuân năm 2000. Quần jeans sexy và quần short ngắn được trình diễn bởi những siêu mẫu Naomi Campbell, Claudia Schiffer, Anna Nicole Smith, Eva Herzigova đã đốt cháy các sàn diễn và tạo nên cơn sốt thời trang jean.
Nhưng vận may không dài, doanh số của công ty đã bắt đầu giảm mạnh vào khoảng gần cuối năm 2000 do cạnh tranh quá cao. 
Mặc dù vậy, lợi nhuận giảm sút đáng kể và lượng hàng tồn kho khá lớn vẫn không làm suy giảm sức mạnh của Guess?. Guess? vẫn tiếp tục là một thương hiệu thời trang liên tục phát triển. Đến cuối năm 2000, Guess? đã có 212 cửa hàng tại Mỹ và Canada.
Năm 2001, Guess? mời Carlos Albertini làm giám đốc điều hành và Frederick G. Silny làm giám đốc tài chính để phối hợp thực hiện chiến lược mới, sử dụng các kỹ thuật bán hàng sáng tạo, kế hoạch mở rộng hệ thống bán lẻ, và phương pháp tiếp thị mạnh mẽ.
Chiến lược mới vấp phải sự kiện suy thoái kinh tế trầm trọng từ vụ tấn công 11/9 khiến thu nhập của Guess? giảm mạnh từ mức 20,4 triệu USD năm 2000 xuống còn 9 triệu 4 USD vào năm 2001. 

Thương hiệu thời trang Guess? tiếp tục chiếm lĩnh thị trường jeans

Guess? tiếp tục phải đối đầu với việc giảm lượng hàng tồn kho trong năm 2002 do ảnh hưởng tiêu cực từ kinh tế và chính trị. Thương hiệu thời trang này đã kiên trì cải thiện phong cách để liên tục cho ra đời những sản phẩm hấp dẫn và phù hợp hơn, cùng lúc với việc đẩy mạnh tiếp thị và quảng cáo để duy trì hình ảnh thương hiệu. Kết quả là Guess? được ghi nhận như một trong năm thương hiệu hàng đầu trong tổng chi tiêu của một cô gái trẻ tại Mỹ. 
Tháng 11/2002, Guess? hợp tác với Amazon.com để cung cấp một mạng lưới mua bán trực tuyến rộng lớn hơn. 
Năm 2003, lượng hàng tồn kho đã giảm 12,7 % so với năm 2002, và giảm được một nửa trong vòng ba năm qua. Cũng trong năm này, Guess? trở thành đối tác phát triển và phân phối với Parlux Fragrance.
Năm 2004, Guess? đẩy mạnh hình ảnh The Guess Girl theo chiều hướng quyến rũ, gợi cảm. Đi kèm với đó là hàng loạt trang phục được thiết kế theo phong cách đồng bộ từ quần áo đến phụ kiện. 
 
Không hề chểnh mảng trong thị trường nền tảng đã làm nên phong cách thương hiệu thời trang Guess? là jean, nhưng vẫn mở rộng và hoàn thiện các dòng sản phẩm khác để đáp ứng mọi phong cách sống; Guess? đã thực sự trở thành một thương hiệu thời trang đẳng cấp, được quyền phân phối trên 77 quốc gia, sở hữu một chuỗi cửa hàng trải khắp Bắc Mỹ, Nam Mỹ, châu Âu, châu Á và châu Phi.
 
 
Theo HVN
 
 
 
 
 
people like INLOOK.VN fanpage